Il framing effect è un fenomeno psicologico in cui la percezione di un’informazione viene influenzata dal modo in cui questa viene presentata o “incorniciata”. Il concetto di framing entra a pieno titolo nel processo negoziale nella negoziazione descrive il fatto che il modo in cui descriviamo le nostre offerte influenza fortemente il modo in cui gli altri le vedono e quindi è direttamente collegato all’euristica dell’avversione al rischio.

Esempio pratico.

Tu desideri comprare una casa. La richiesta del proprietario è di 250.000 euro. Desideri fare una controproposta di 240.000 per diminuire l’esborso economico. Puoi comunicarla in due modi diversi:

1) Ti offro 10.000 euro in meno e quindi sono disposto ad arrivare a 240.000

2) Volevo offrire 230.000 euro, ma sono disposto ad offrire 10.000 euro in più rispetto a questa cifra.

È la stessa cosa? La risposta è no. Chiaramente non inciderà in modo univoco sul risultato della negoziazione, sono troppi i fattori che intervengono, ma già la percezione dell’altra parte cambia anche in modo significativo.

La scienza del Framing: cosa dicono le ricerche

Secondo Neale e Bazerman (1985), quando usiamo frame positivi, domina l’avversione al rischio e l’altra parte è più propensa ad una soluzione negoziata.

Ulteriori ricerche (Bazerman et al., 1985) hanno evidenziato che i negoziatori con framing positivo negoziavano significativamente più transazioni rispetto a quelli con framing negativo, coerentemente con la Teoria delle prospettive di Kahneman e Tversky. Basandosi su questi studi, sembra che entrambe le parti siano disposte ad assumersi un rischio maggiore quando considerano i possibili esiti in termini di ciò che si può perdere (frame negativo), mentre se valutano i possibili esiti in termini di guadagni (frame positivo), diventano avversi al rischio, aumentando la probabilità di una soluzione negoziata.

Cosa significa concretamente

Due aziende stanno negoziando un contratto di fornitura a lungo termine. L’azienda A è il fornitore, l’azienda B il cliente. L’oggetto della negoziazione è il prezzo unitario per 10.000 pezzi annui di un componente elettronico.

Framing Negativo – orientato alla perdita

Il responsabile acquisti di B dice:

“Se non troviamo un accordo ora, rischiamo di perdere l’intera produzione del prossimo trimestre. Saremo costretti ad acquistare da un fornitore alternativo che ha prezzi più alti e tempi più lunghi.”

In questo caso, il rischio di perdita è esplicito. Entrambe le parti si percepiscono esposte a danni potenziali: B teme ritardi e costi, A teme di perdere un cliente. Questo aumenta la propensione a prendersi dei rischi, come ad esempio fare concessioni più rapide o accettare condizioni non ideali, per evitare la perdita.

Framing Positivo – orientato al guadagno

Il responsabile acquisti di B riformula:

“Se troviamo un’intesa, possiamo assicurarci continuità produttiva per l’anno intero e garantire ai nostri clienti tempi di consegna più brevi. Inoltre, la vostra azienda diventa nostro partner strategico per i prossimi tre lanci di prodotto.”

In questo caso, l’accento è posto su quanto entrambe le parti possono guadagnare: stabilità, continuità, partnership, crescita. Le parti diventano più avverse al rischio e più inclini a cercare una soluzione negoziata stabile, senza forzature.

L’esito della negoziazione tende a cambiare a seconda di come viene inquadrata la situazione. Il framing negativo può portare a scelte impulsive o aggressive pur di evitare una perdita. Il framing positivo, invece, può favorire un atteggiamento più collaborativo, basato sulla valutazione dei benefici condivisi, aumentando la probabilità di accordi duraturi e reciprocamente vantaggiosi.

Per completezza e visto che sei qui per aumentare le tue possibilità di accordi vantaggiosi in generale il framing positivo è utile quando desidero che l’altra parte abbia un approccio conservativo. Aiuta sicuramente nelle relazioni a lungo termine.  E’ una leva sottoutilizzata, ma potentissima: non si limita a “raccontare una bella storia”, ma modifica i processi decisionali cognitivi.

Attenzione però che usato con cautela anche il framing negativo può essere interessante. Abbiamo bisogno di dare una “scossa”? di far percepire all’altra parte (che in questo caso è la controparte) un senso di minaccia per diminuire le capacità valutative? Bene allora possiamo usare il frame negativo, sempre con tanta tanta cautela.

Cosa accade nella vita vera? Che le persone usano il frame negativo aspettandosi gli effetti di quello negativo…se ti guardi intorno vedrai che nella maggior parte dei casi accade questo! Un vero peccato non saper negoziare!